Maxim Barodzich
Master en économie, cofondateur de Fluxy.One
Pendant 250 ans, le moteur de la demande a évolué dans cet ordre : availability → quality → brand → service/experience → labels/normes → data. Le prochain changement structurel est vérité du produit lisible par machine—Passeports de produits numériques (DPP) et données structurées—car une plus grande partie des achats est déléguée à Agents d'IA qui optimise les contraintes (prix, livraison, attributs vérifiés) plutôt que l'ambiance. La réglementation de l'UE a déjà bloqué les rails (ESPR) en vigueur depuis 18 juillet 2024; un formel Passeport à piles à partir de 18 février 2027). Les entreprises qui remporteront les années 2030 seront plus compétitives sur verifiables data, compliance and access rights, pas de publicités plus fortes.
Le long éventail des moteurs de la demande
Révolution industrielle → début du 20e siècle — Disponibilité et prix.
Ce qui s'est vendu : des produits fabriqués en série à des prix abordables.
Pourquoi cela a changé : la chaîne de montage mobile (1913) a fait baisser les coûts unitaires et la durée des cycles, de sorte que l'accès et les prix ont stimulé la demande.
Années 1920-1950 — Qualité et standardisation.
Ce qui s'est vendu : des produits de qualité fiable et comparable.
Pourquoi cela a changé : l'élargissement des normes industrielles et les premières connaissances en économie de l'information (attributs « recherche » par rapport à « expérience ») ont permis d'observer les différences de qualité avant l'achat.
Années 1930 à 1980 — Marke and mass advertising.
Ce qui s'est vendu : marques agissant en tant que mandataires de confiance.
Pourquoi cela a changé : la gestion de la marque (par exemple, le « Brand Man » de P&G en 1931) et les signaux coûteux (dépenses publicitaires, prix premium) ont réduit l'incertitude lorsque la qualité n'était pas directement observable.
Années 1980 à 2000 — Service et experience.
Ce qui s'est vendu : un service, une commodité et une expérience après-vente de qualité supérieure.
Pourquoi cela a changé : la convergence des caractéristiques des produits a orienté la concurrence vers la qualité du service et l'expérience client.
Années 2010 — Labels et registres.
Ce qui s'est vendu : des produits présentant des performances visibles et normalisées (par exemple, efficacité énergétique).
Pourquoi cela a changé : les labels obligatoires et les registres publics (comme l'Eprel) ont mis en évidence les attributs de « crédibilité » et les ont comparés.
Années 2020 → Données lisibles par machine (DPP, Schema.org, GS1 Digital Link/EPCIS).
Ce qui se vend actuellement : des produits dotés d'attributs complets, vérifiables et lisibles par machine que les agents d'IA peuvent filtrer et acheter en fonction des contraintes de l'utilisateur.
Why that change : les données structurées et les rails européens (ESPR ; Battery Passport du 18 février 2027) font passer les histoires de marque à la vérité vérifiable sur les produits.
Pourquoi les primes des marques diminuent lorsque la qualité est observable
- Economie de l'information. Lorsque les acheteurs ne peuvent pas observer la qualité avant l'achat, les marchés payent prime de réputation aux vendeurs avec des signaux crédibles (Shapiro). À mesure que l'information s'améliore, ce loyer se comprime.
- Signaux. Le prix, la publicité ou l'image de marque ombrelle peuvent agir comme des signaux coûteux d'une qualité inobservable (Milgrom & Roberts ; Wernerfelt). Les DPP et les labels vérifiés introduisent des signaux véridiques et moins chers, ce qui a réduit les bénéfices au profit des appareils bruyants.
- De l'expérience à la crédibilité, puis à l'observabilité par machine. Nelson a divisé les marchandises en chercher contre expérience; Darby—Karni a ajouté foi (qualité difficile à évaluer même après utilisation). Les DPP redonnent une partie de leur crédibilité (origine, carbone, réparabilité) à ex ante, vérifiable par machine formulaire.
Les agents d'Ia sont les nouveaux gardiens du commerce de détail
Les moteurs de recommandation modifient déjà la concentration du marché en fonction de leur conception (ils peuvent proposer des superproductions ou des produits à long terme). Maintenant, étendez cela à agents commerciaux en optimisant les contraintes que vous fixez : prix plafond, date de livraison, matériaux, certifications. Celle qui fournit propre, vérifiable et accessible les données sur les produits seront classées, filtrées et achetées.
Preuve : que se passe lorsque les étiquettes rendent les attributs visibles
- Une analyse VAR cointégrée des Refonte de l'étiquette énergétique de l'UE trouvé +55 % ventes d'appareils frigorifiques à haut rendement lors de l'annonce et autre +42 % lors de la mise en œuvre au Danemark (2005-2017). Lorsque l'information prend de l'importance, le marché évolue.
- New work documents inattention des consommateurs et réponses des producteurs autour des labels écologiques obligatoires (machines à laver), confirmant que des signaux clairs et crédibles modifient à la fois l'offre et la demande.
- L'EPREL, le registre public de l'UE à l'origine de l'étiquette énergétique QR, montre comment données de produits ouvertes et interrogeables sous-tend le choix éclairé et l'application de la loi. Attendez-vous à ce que l'écosystème DPP suive un schéma similaire.
La voie accélérée de l'Europe vers le DPP
- ESPR (Règlement (UE) 2024/1781)—en vigueur depuis 18 juillet 2024—create the legal ossature for Passeports de produits numériques dans de nombreuses catégories par le biais d'actes délégués.
- Plan de travail 2025—2030 donne la priorité acier et aluminium, textiles (vêtements), meubles, pneus, matelas, ainsi que des mesures horizontales sur réparabilityet achemine explicitement les informations sur les produits via DPP ou EPREL.
- Passeport de batterie (règlement (UE) 2023/1542). À partir de 18 février 2027, chaque batterie de véhicule électrique, chaque batterie industrielle de plus de 2 kWh et chaque batterie LMT doit avoir un battery passport, accessible via un Code QR; l'obligation de marquage QR elle-même s'applique également à compter de cette date. Les droits d'accès séparent les données publiques des données restreintes. Il s'agit du premier déploiement réel à grande échelle de DPP.
- Directive anti-écoblanchiment (UE) 2024/825. Les États membres doivent transposer d'ici le 27 mars 2026 et appliquer à partir du 27 septembre 2026. Il interdit génériques environmental allégations sans preuves et réprime les labels de durabilité invérifiables. Les preuves de type DPP deviennent non seulement une stratégie intelligente, mais aussi une hygiène juridique.
Un cas d'utilisation concret : la nappe de pique-nique
Un consommateur demande à un agent d'IA : « Trouvez un blanc nappe de pique-nique, non absorbant, materials écologiques, ≤25 $, livré d'ici vendredi. »
Comment l'agent achète en quelques secondes :
- Il se lit comme suit Structural Web data (Schéma.org) Produit/Offre/Évaluation) et les flux Merchant Center pour connaître le prix/la disponibilité.
- Il fait suite à un Liaison numérique GS1 (to from a QR or from an URI) to the product passeport (composition, revêtements, certifications, tests de durabilité).
- Il vérifie les SLA de livraison et le contexte utilisateur (calendrier, préférences de couleurs) et passe la commande.
Qui gagne ? The Marchand Dont champs lisibles par machine sont complets, corrects et vérifiables, car les privilèges des agents signals structurés et fiables sur l'esthétique de la marque.
Manuel du PDG
À faire dans les 90 prochains jours
- Comblez la lacune en matière de données structurées. Ajouter/réparer Schema.org Product + Offre + Global assessment; validez in the cadre du test des résultats enrichis de Google.
- Levez les rails GS1. Associez les GTIN à GS1 Digital Liaison URI; choisissez ou déployez un résolveur; plan EPCIS 2.0 pour les données d'événements (origine, conservation, transformations).
- Audit sur l'écoblanchiment. Supprimer le libellé générique « écologique » qui n'est pas suffisamment étayé avant 2026 application de la loi.
Construisez en 12 mois
- Profil DPP minimal viable par catégorie de priorité : identité, matériaux, durabilité/réparation, certificats, date/version, champs publics ou restreints, droits d'accès. Aligner sur l'ESPR/The work plan.
- Governance of data. Propriétaire, contrats de niveau de service pour la fraîcheur, journaux des modifications ; alignez les données publiques avec les politiques en matière de réclamations afin d'éviter toute exposition en 2024/825.
- Strategy of Intervention of Agents. Traitez les agents d'IA comme un nouveau canal d'acquisition ; analysez les journaux pour savoir quels attributs influencent la sélection.
KPI à surveiller
- Hausse des conversions on the pages with a produit/offer valid by report to a control.
- Return rate deltas après avoir ajouté des champs d'utilisation/d'entretien précis à DPP.
- Marque haut de gamme compression dans les catégories où l'adoption du DPP est élevée (liste des titres par rapport aux marques nationales).
- Part du trafic « provenant d'un agent » et délai de mise en panier pour les sessions avec les agents.
- Incidents liés aux réclamations écologiques (alertes, retraits, amendes).
8) Risques, contre-mesures, gouvernance
- « Brand est mort. » Pas tout à fait. La marque reste une confidence layer—mais de plus en plus faites confiance aux données que vous publiez (précision, actualité, conformité) plutôt qu'une couverture narrative. La théorie prédit une baisse des loyers lorsque des informations crédibles ne coûtent pas cher.
- Asymetry and access to data. Battery Passport affiche un hiérarchized access model (intérêt public ou intérêt légitime). Attendez-vous à des modèles similaires dans les autres DPP ; concevez votre stack pour une divulgation sélective.
- Algorithmic concentration. Les personnes qui recommandent peuvent intensifier les superproductions ou amplifier la longue file d'attente ; atténuer les effets en diversifiant les surfaces et en exposant droit attributs (ne vous fiez pas aux valeurs par défaut d'une seule plateforme).
9) FOIRE AUX QUESTIONS
Qu'est-ce exactement qu'un passeport de produit numérique ?
Ensemble d'identité et de données lisible par machine pour un produit (et parfois une unité individuelle), généralement résolvable via Liaison numérique GS1 (URI/QR) and renseigné avec des attributs tels que les matériaux, l'origine, la durabilité/réparabilité, les certifications et les pistes d'audit. Pensez à « L'Eprel pour de nombreuses autres catégories », mais dans un domaine plus large que celui de l'énergie.
Quand les DPP seront-ils obligatoires au-delà des batteries ?
ESPR habilite la Commission à définir des règles spécifiques aux produits par le biais d'actes délégués. Le Plan de travail 2025—2030 répertorie les catégories prioritaires (acier/aluminium, textiles, meubles, pneus, matelas), avec des informations à transmettre via DPP/EPREL. Les délais seront fixés par acte.
Quel est le premier DPP à grande échelle en production ?
Le Passeport de batterie européen—obligatoire pour les batteries EV, industrielles (>2 kWh) et LMT from the 18 februar 2027, accessible via QR; QR marquage requirement also from this date.
Comment rendre mes produits « lisibles par un agent » aujourd'hui ?
Met in work Produit/Offre Schema.org et veillez à ce que les attributs de Google Merchant Center soient complets ; associez les GTIN à Liaison numérique GS1; plan ÉPOPÉE 2.0 pour les événements liés à la chaîne d'approvisionnement ; aligner les déclarations publiques sur 2024/825.
Sources et lectures complémentaires
Industrialisation et demande : Britannica sur la révolution industrielle ; la chaîne de montage mobile de Ford (1913).
Economie de l'information : Nelson (1970) ; Shapiro (1983) ; Milgrom et Roberts (1986) ; Wernerfelt (1988).
Etiquettes et effets empiriques : Etudes sur la refonte de l'étiquetage énergétique (CVAR du Danemark ; nouveaux travaux sur les réponses attention/offre).
Politique de l'UE : Page ESPR (en vigueur) 18 juillet 2024) ; Plan de travail 2025—2030 ; réglementation des batteries (passeport et QR) à partir de 18 février 2027) ; Directive anti-greenwashing (transposée par 27 mars 2026, postulez auprès de 27 septembre 2026).
Plomberie DPP : GS1 Liaison numérique & ÉPOPÉES; Product Schema.org ; Google structured data and advice on the Merchant Center.
Recommandeurs : Fleder et Hosanagar (2009) sur la façon dont les algorithmes façonnent la distribution des ventes.
Un dernier coup de pouce à l'exécutif
Si un agent d'IA ne peut pas voir les informations relatives à votre produit, il ne peut pas sélectionner ça. Friandise DPP + données structurées comme le nouvel espace d'étagère. Plus tôt vous rendrez vos produits lisibles à la machine, plus vite vous cesserez de payer une taxe sur la narration qui ne peut être vérifiée.
