En junio de 2025, se archivó la Directiva de Reclamaciones Ecológicas propuesta por la UE. Muchas marcas lo celebraron discretamente. No deberían haberlo hecho.
El verano pasado, la Comisión Europea anunció que retiraría su propuesta de Directiva de Reclamaciones Ecológicas, una regulación radical que habría requerido la verificación independiente por parte de terceros para prácticamente todas las afirmaciones ambientales que hace una empresa. La noticia fue recibida con alivio en todos los departamentos de marketing, desde Ámsterdam hasta Milán. Un proyecto de cumplimiento menos. Una fecha límite menos.
Excepto que el alivio se basó en una mala interpretación de lo que realmente había sucedido.
La Directiva de Reclamaciones Verdes era una propuesta. Lo que ya es ley, aprobada por el Parlamento Europeo y el Consejo el 28 de febrero de 2024 y publicada en el Diario Oficial el 6 de marzo de 2024, es Directiva (UE) 2024/825, la Directiva sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica, conocida como ECGT. Nunca estuvo en duda. Nunca estuvo en pausa. Los Estados miembros tenían hasta el 27 de marzo de 2026 para incorporarlo a la legislación nacional. Ese plazo ya pasó. En la mayoría de los estados miembros de la UE, estas normas ya forman parte de la legislación nacional en materia de protección del consumidor. La aplicación comienza el 27 de septiembre de 2026, lo que significa que, a partir de esa fecha, una autoridad nacional puede tramitar una reclamación, un tribunal puede estimarla y, a continuación, puede imponerse una multa.
Faltan menos de cinco meses.
El ECGT trabaja modificando dos leyes de protección del consumidor de la UE existentes: la Directiva sobre prácticas comerciales desleales (2005/29/CE) y la Directiva sobre los derechos del consumidor (2011/83/UE). La primera de ellas ya contenía una «lista negra»: prácticas comerciales prohibidas en todas las circunstancias, independientemente del contexto o la intención. El ECGT añade nuevas entradas a esa lista.
Empieza con la que pille desprevenidas a la mayoría de las marcas: la palabra «biodegradable».
Suena preciso. Suena científico. Parece exactamente el tipo de afirmación que deberías poder hacer si tu producto está hecho de fibras vegetales o materiales compostables. Pero «biodegradable» es una afirmación sobre lo que le sucede a un producto al final de su vida útil: en qué condiciones, durante qué período y en qué entorno. Una camisa de algodón es técnicamente biodegradable. También lo es una pieza de cuero. Así que, en las condiciones adecuadas, es plástico. La palabra por sí sola no le dice al consumidor nada verificable e implica muchas cosas que pueden ser falsas. Con arreglo al anexo I modificado de la Directiva sobre prácticas comerciales desleales, se une a la lista de declaraciones medioambientales genéricas prohibidas, junto con las de «respetuoso con el medio ambiente», «ecológico», «ecológico», «respetuoso con el clima», «respetuoso con el carbono», «amigo de la naturaleza», etc.
Las otras entradas nuevas son igual de importantes. Está prohibido hacer una declaración medioambiental sobre todo un producto o toda una empresa cuando la afirmación solo se refiere a un aspecto (decir que una colección es «sostenible» porque el embalaje se recicla, por ejemplo). Está prohibido mostrar una etiqueta de sostenibilidad que no esté basada en un esquema de certificación establecido por una autoridad pública o que no cumpla con los estándares mínimos verificados de forma independiente. Está prohibido afirmar que un producto tiene un impacto ambiental neutro o positivo basándose en esquemas de compensación de carbono, en lugar de en reducciones reales de emisiones en la cadena de valor. Está prohibido presentar un requisito legal (algo que el reglamento exige para todos los productos de una categoría) como característica distintiva de sostenibilidad de su propio producto.
Cada una de ellas es una práctica incluida en la lista negra. Esto significa que no es necesaria una evaluación caso por caso para la aplicación. La práctica ocurre, es ilegal.
La suposición natural es que estas normas están dirigidas a los gigantes de la moda rápida y a las empresas de bienes de consumo conocidas. Los Sheins y los Armanis. Marcas con presupuestos de marketing lo suficientemente grandes como para construir narrativas de sostenibilidad en el aire.
Esa suposición es errónea por dos motivos.
En primer lugar, la aplicación no se clasifica por tamaño de empresa. Las autoridades nacionales de protección de los consumidores (y los competidores) pueden presentar quejas contra cualquier comerciante que opere en el mercado de la UE, independientemente de sus ingresos. El ECGT prevé multas de hasta el 4% del volumen de negocios anual en los estados miembros pertinentes. Para una marca que factura más de 2 millones de euros en Alemania, son 80 000 euros.
En segundo lugar, las prácticas que se prohíben no son exóticas. Son el lenguaje cotidiano de la comunicación sobre sostenibilidad de las pequeñas marcas. Piense en una mujer que creó una línea de ropa de lino en 2021, cose en Portugal, obtiene telas certificadas de un proveedor belga y se preocupa genuinamente por lo que hace. Sus etiquetas colgantes dicen «colección ecológica». Su biografía de Instagram dice «moda lenta y sostenible». El encabezado de su sitio web tiene un ícono de hoja pequeña que diseñó ella misma. Nada de esto requería un departamento de relaciones públicas. Todo esto puede volverse legalmente problemático a partir de septiembre.
La ECGT no hace distinciones entre una campaña corporativa coordinada de lavado de verde y una etiqueta de dos palabras impresa en una etiqueta colgante. Lo que importa es si la reclamación llega a un consumidor y si implica un comportamiento medioambiental que no puede demostrarse.
Los tribunales alemanes ya han estado aplicando esta lógica en virtud de la legislación de protección del consumidor vigente, incluso antes de que se aplique el ECGT. En un caso, un tribunal prohibió a una importante compañía aérea anunciar una opción de reserva neutra en emisiones de carbono, por considerar que el sistema de compensación en el que se basaba la reclamación era insuficiente para respaldarla. El ECGT ha incorporado ahora esta norma a la legislación de toda la UE.
La directiva no prohíbe hablar de sostenibilidad. Es la prohibición de hablar de ello sin pruebas.
La distinción importa y es concreta. La afirmación de que una chaqueta está hecha de «un 65% de poliéster reciclado, procedente de botellas de plástico posconsumo» es específica, verificable y se refiere a un aspecto definido de un producto definido. La afirmación de que la misma chaqueta es «ecológica» implica un comportamiento medioambiental total que el contenido del tejido por sí solo no puede soportar.
La certificación GOTS o la etiqueta ecológica de la UE se basa en un esquema reconocido con un monitoreo independiente de terceros. Cumple con las normas. Un icono con forma de hoja diseñado internamente, o una insignia que diga «Marca X certificada como sostenible» sin supervisión independiente, es una etiqueta de sostenibilidad creada por uno mismo. No lo es.
Otro punto para las marcas que han construido una comunicación en torno a los programas de compensación de carbono: la ECGT incluye explícitamente en la lista negra las afirmaciones de neutralidad de carbono o impacto ambiental positivo a nivel de producto que se basan en la compensación más que en las reducciones reales medidas en la cadena de valor. El término «neutralidad en carbono», es decir, si se basa en la compra de créditos y no en la reducción de emisiones documentadas y en la reducción de las emisiones, es algo que se desprende del envase.
Este es el tema más profundo y no aparece en ningún resumen de la directiva.
El ECGT no les dice a las marcas qué datos necesitan. Les dice que necesitan datos. La cuestión de qué pruebas son suficientes para fundamentar una afirmación medioambiental específica se definirá, con el tiempo, a través de la práctica de aplicación y la jurisprudencia nacional. Esa incertidumbre es incómoda, pero apunta a una conclusión práctica obvia: las afirmaciones medioambientales más seguras son las que están respaldadas por datos estructurados y rastreables a nivel de producto.
Aquí es donde la mayoría de las pequeñas marcas no tienen nada.
No porque no hayan estado intentando hacer lo correcto. Sino porque el «abastecimiento sostenible» ha estado presente en las conversaciones de correo electrónico con los proveedores, en los acuerdos verbales, en la memoria de alguien tras una visita a una fábrica. No está en un registro estructurado. No en un formato que acompañe al producto. No en algo que una autoridad pueda examinar.
La evidencia que hace que una reclamación ecológica sea defendible es la misma evidencia que una Pasaporte digital de productos eventualmente tendrá que contener: composición del material, porcentajes de contenido reciclado, cifras de huella de carbono, origen de la cadena de suministro. Marcas que crearon esa capa de datos ahora, antes Actos delegados de la ESPR hágalo obligatorio, obtenga dos cosas a la vez: protección para el ECGT y preparación para el DPP.
Antes del 27 de septiembre de 2026, revisa el empaque de tus productos, las etiquetas colgantes, el texto del sitio web y las descripciones de las redes sociales. Elije todas las palabras o frases que impliquen beneficios medioambientales: «ecológico», «verde», «sostenible», «natural», «limpio», «consciente», «responsable», «respetuoso con el planeta», «biodegradable», «neutro en carbono», «positivo para el clima» y cualquier equivalente en los idiomas de los mercados de la UE.
Para cada uno, haz una sola pregunta: ¿qué pruebas específicas y verificables respaldan esta afirmación sobre este producto específico?
Si la respuesta es una certificación actual de un sistema reconocido (GOTS, OEKO-TEX, EU Ecolabel, Bluesign), conserve la declaración y haga que la certificación sea visible.
Si la respuesta son datos internos (porcentajes de contenido reciclado, cifras de carbono medidas, declaraciones de proveedores), haga que la afirmación sea específica. «Hecho con un 40% de algodón reciclado» en lugar de «recolección sostenible de algodón».
Si la respuesta es un programa de compensación de carbono, se descarta la afirmación de neutralidad a nivel de producto.
Si no hay respuesta, la reclamación se desestima.
Esto no es papeleo. Las autoridades nacionales encargadas de hacer cumplir la ley ya están llevando a cabo investigaciones de lavado de verde en el marco existente. Los competidores pueden presentar quejas. Los consumidores pueden presentar quejas. El ECGT les da a ambos una base jurídica más limpia para hacerlo a partir de este otoño.
Si ha realizado esta auditoría y ha descubierto que los datos simplemente no están allí (que sabe que su producto es bueno pero no puede demostrarlo por escrito), se trata de un problema de datos, no de valores. {Caja cero} se creó exactamente para este punto de partida: ayudar a las marcas independientes a estructurar la información de sus productos en un formato que sea verificable, exportable y esté preparado para lo que venga en el calendario reglamentario.
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