Votre emballage indique « écologique ». En septembre, cela devient illégal.

La loi qui n'est pas morte

L'été dernier, la Commission européenne a annoncé qu'elle retirait sa proposition de directive sur les allégations écologiques, une réglementation radicale qui aurait exigé une vérification indépendante par un tiers pour pratiquement toutes les déclarations environnementales d'une entreprise. La nouvelle a été accueillie avec soulagement par les services marketing d'Amsterdam à Milan. Un projet de conformité en moins. Un délai de moins.

Sauf que le soulagement était basé sur une mauvaise interprétation de ce qui s'était réellement passé.

La directive sur les réclamations écologiques était une proposition. Ce qui est déjà une loi — adoptée par le Parlement européen et le Conseil le 28 février 2024, publiée au Journal officiel le 6 mars 2024 — est Directive (UE) 2024/825, la directive visant à donner aux consommateurs les moyens de participer à la transition écologique, connue sous le nom d'ECGT. Cela n'a jamais fait de doute. Il n'a jamais été interrompu. Les États membres avaient jusqu'au 27 mars 2026 pour l'inscrire dans leur législation nationale. Ce délai est dépassé. Dans la plupart des États membres de l'UE, ces règles font déjà partie du droit national de la consommation. À compter du 27 septembre 2026, l'exécution commence, ce qui signifie qu'à partir de cette date, une autorité nationale peut donner suite à une plainte, un tribunal peut la confirmer et une amende peut suivre.

C'est dans moins de cinq mois.

Ce qu'il interdit réellement

L'ECGT travaille en modifiant deux textes existants du droit de la consommation de l'UE : la directive sur les pratiques commerciales déloyales (2005/29/CE) et la directive sur les droits des consommateurs (2011/83/UE). La première contenait déjà une « liste noire », c'est-à-dire des pratiques commerciales interdites en toutes circonstances, quel que soit le contexte ou l'intention. L'ECGT ajoute de nouvelles entrées à cette liste.

Commencez par celui qui surprendra le plus de marques : le mot « biodégradable ».

Ça a l'air précis. Ça a l'air scientifique. Cela ressemble exactement au type d'allégation que vous devriez être en mesure de faire si votre produit est fabriqué à partir de fibres végétales ou de matériaux compostables. Mais le terme « biodégradable » est une allégation concernant ce qui arrive à un produit en fin de vie : dans quelles conditions, pendant quelle période et dans quel environnement. Une chemise en coton est techniquement biodégradable. Il en va de même pour un morceau de cuir. Donc, dans les bonnes conditions, il y a du plastique. Le mot à lui seul n'indique rien de vérifiable au consommateur et implique beaucoup de choses qui peuvent être fausses. En vertu de l'annexe I modifiée de la directive sur les pratiques commerciales déloyales, elle rejoint la liste des allégations environnementales génériques interdites, aux côtés des termes « respectueux de l'environnement », « écologique », « écologique », « respectueux du climat », « respectueux du carbone », « ami de la nature », etc.

Les autres nouvelles entrées sont tout aussi importantes. Il est interdit de faire une déclaration environnementale concernant l'ensemble d'un produit ou d'une entreprise lorsque cette allégation ne concerne qu'un aspect, par exemple en affirmant qu'une collection est « durable » parce que l'emballage est recyclé. Il est interdit d'afficher un label de durabilité qui n'est pas basé sur un système de certification établi par une autorité publique ou qui ne répond pas à des normes minimales vérifiées de manière indépendante. Il est interdit de prétendre qu'un produit a un impact environnemental neutre ou positif sur la base de programmes de compensation carbone, plutôt que de véritables réductions d'émissions dans la chaîne de valeur. Il est interdit de présenter une exigence légale — quelque chose que la réglementation impose pour tous les produits d'une catégorie — en tant que caractéristique de durabilité distinctive de votre propre produit.

Chacune de ces pratiques est inscrite sur la liste noire. Cela signifie qu'aucune évaluation au cas par cas n'est nécessaire pour l'exécution. La pratique existe, elle est illégale.

Pourquoi les petites marques sont plus exposées qu'elles ne le pensent

L'hypothèse naturelle est que ces règles s'adressent aux géants de la mode rapide et aux grandes entreprises de biens de consommation. Les Shein et les Armani. Des marques dont les budgets marketing sont suffisamment importants pour élaborer des discours sur le développement durable à partir de rien.

Cette supposition est fausse à deux égards.

Tout d'abord, l'application de la loi ne trie pas en fonction de la taille de l'entreprise. Les autorités nationales de protection des consommateurs — et les concurrents — peuvent déposer des plaintes contre tout professionnel opérant sur le marché de l'UE, quel que soit son chiffre d'affaires. La ECGT prévoit des amendes pouvant atteindre 4 % du chiffre d'affaires annuel dans les États membres concernés. Pour une marque qui réalise un chiffre d'affaires de plus de 2 millions d'euros en Allemagne, cela représente 80 000 euros.

Deuxièmement, les pratiques interdites ne sont pas exotiques. Ils constituent le langage quotidien de la communication sur le développement durable des petites marques. Pensez à une femme qui a lancé une ligne de vêtements en lin en 2021, coud au Portugal, s'approvisionne en tissu certifié auprès d'un fournisseur belge et qui se soucie vraiment de ce qu'elle fabrique. Ses étiquettes volantes portent la mention « collection écologique ». Sa biographie Instagram parle de « mode lente et durable ». L'en-tête de son site Web comporte une petite icône en forme de feuille qu'elle a elle-même conçue. Rien de tout cela ne nécessitait un service de relations publiques. Tout cela pourrait devenir juridiquement problématique à partir de septembre.

L'ECGT ne fait aucune distinction entre une campagne coordonnée de greenwashing d'entreprise et une étiquette en deux mots imprimée sur une étiquette volante. Ce qui compte, c'est de savoir si l'allégation atteint un consommateur et si elle implique une performance environnementale qui ne peut être démontrée.

Les tribunaux allemands ont déjà appliqué cette logique dans le cadre du droit de la consommation en vigueur, avant même que la CEGT ne s'applique. Dans un cas, un tribunal a interdit à une grande compagnie aérienne de faire de la publicité pour une option de réservation neutre en carbone, jugeant que le système de compensation à l'origine de cette réclamation n'était pas suffisant pour l'étayer. La CEGT inscrit désormais cette norme dans le statut de l'UE.

À quoi ressemble une réclamation conforme

La directive n'interdit pas de parler de durabilité. C'est l'interdiction d'en parler sans preuves.

La distinction est importante et elle est concrète. Une allégation selon laquelle une veste est fabriquée à partir de « 65 % de polyester recyclé, provenant de bouteilles en plastique post-consommation » est spécifique, vérifiable et fait référence à un aspect défini d'un produit défini. L'affirmation selon laquelle une même veste est « écologique » implique un ensemble de performances environnementales que le contenu du tissu ne peut à lui seul garantir.

Une certification GOTS ou EU Ecolabel est basée sur un système reconnu faisant l'objet d'une surveillance indépendante par une tierce partie. Il est conforme. Une icône en forme de feuille conçue en interne, ou un badge sur lequel on peut lire « Brand X Certified Sustainable » sans aucun contrôle indépendant, est un label de durabilité créé par nos soins. Ça ne l'est pas.

Un autre point pour les marques qui ont développé des communications autour de programmes de compensation carbone : l'ECGT met explicitement sur liste noire les allégations de neutralité carbone ou d'impact environnemental positif au niveau des produits qui reposent sur la compensation plutôt que sur des réductions réellement mesurées dans la chaîne de valeur. La « neutralité carbone », c'est-à-dire si elle repose sur des crédits achetés plutôt que sur des émissions réduites documentées, apparaît sur l'emballage.

Le problème des données qui sous-tend le problème de conformité

Voici le problème le plus profond, qui ne figure dans aucun résumé de la directive.

L'ECGT n'indique pas aux marques les données dont elles ont besoin. Cela leur indique qu'ils ont besoin de données. La question de savoir quelles preuves sont suffisantes pour étayer une allégation environnementale spécifique sera définie, au fil du temps, grâce à la pratique d'application et à la jurisprudence nationale. Cette incertitude est inconfortable, mais elle mène à une conclusion pratique évidente : les déclarations environnementales les plus sûres sont celles étayées par des données structurées et traçables au niveau du produit.

C'est là que la plupart des petites marques n'ont rien.

Pas parce qu'ils n'ont pas essayé de faire le bon choix. Mais parce que l' « approvisionnement durable » a fait partie des fils de discussion avec les fournisseurs, des accords verbaux, du souvenir d'une visite d'usine. Pas dans un dossier structuré. Pas dans un format qui accompagne le produit. Pas dans un domaine qu'une autorité pourrait examiner.

Les preuves qui justifient une allégation écologique sont les mêmes qu'une Passeport de produit numérique devra éventuellement contenir : la composition des matériaux, les pourcentages de contenu recyclé, les chiffres de l'empreinte carbone, l'origine de la chaîne d'approvisionnement. Les marques qui créent cette couche de données aujourd'hui, avant Actes délégués de l'ESPR le rendre obligatoire, obtenir deux choses à la fois : la protection ECGT et la préparation au DPP.

Un bref audit pour le mois de septembre

Avant le 27 septembre 2026, passez en revue l'emballage de vos produits, les étiquettes volantes, le texte de votre site Web et les descriptions des réseaux sociaux. Indiquez chaque mot ou expression qui implique un avantage environnemental : « écologique », « vert », « durable », « naturel », « propre », « conscient », « responsable », « respectueux de la planète », « biodégradable », « neutre en carbone », « positif pour le climat », et tout équivalent dans les langues de vos marchés européens.

Pour chacun d'entre eux, posez une seule question : quelles preuves spécifiques et vérifiables étayent cette affirmation concernant ce produit en particulier ?

Si la réponse est une certification en cours de validité délivrée par un système reconnu (GOTS, OEKO-TEX, EU Ecolabel, Bluesign), conservez la réclamation et rendez la certification visible.

Si la réponse se trouve dans des données internes (pourcentages de contenu recyclé, valeurs de carbone mesurées, déclarations des fournisseurs), précisez l'allégation. « Fabriqué avec 40 % de coton recyclé » plutôt que « collection de coton durable ».

Si la réponse est un programme de compensation des émissions de carbone, la déclaration de neutralité au niveau du produit est rejetée.

S'il n'y a pas de réponse, la réclamation est annulée.

Ce n'est pas de la paperasse. Les autorités nationales chargées de l'application de la loi mènent déjà des enquêtes sur le blanchiment écologique dans le cadre existant. Les concurrents peuvent déposer des plaintes. Les consommateurs peuvent déposer des plaintes. La ECGT leur donne à tous deux une base juridique plus claire pour le faire à partir de cet automne.

Si vous avez effectué cet audit et que vous constatez que les données ne sont tout simplement pas disponibles, c'est-à-dire que vous savez que votre produit est bon mais que vous ne pouvez pas le prouver par écrit, il s'agit d'un problème de données et non d'un problème de valeurs. {Boîte zéro} est conçu exactement pour ce point de départ : aider les marques indépendantes à structurer les informations sur leurs produits dans un format vérifiable, exportable et prêt à affronter les prochaines étapes du calendrier réglementaire.

Le mois de septembre n'est pas un horizon de planification. C'est une date limite.
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La directive (UE) 2024/825 est disponible dans son intégralité sur EUR-Lex (JO L 2024/825, 6 MARS 2024). Cet article est fourni à titre indicatif et ne constitue pas un avis juridique. Les preuves spécifiques requises pour étayer toute allégation environnementale seront façonnées par les pratiques d'application et la jurisprudence nationale de chaque État membre. Les marques qui ont des questions concernant des allégations spécifiques devraient consulter des praticiens familiarisés avec le droit de la consommation sur leurs marchés concernés.